一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的基礎(chǔ)

　　1.1保險業(yè)的不斷發(fā)展和保險需求的快速增長

　　近年來我國保險業(yè)處在快速發(fā)展階段，保費(fèi)收入不斷增加，保險深度和深度不斷提升，人們的保險需求不斷增加，尤其是在新國十條以后，將行業(yè)發(fā)展提升到了國家戰(zhàn)略層面。保險業(yè)的發(fā)展和保險需求的不斷增長也為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展奠定了需求基礎(chǔ)。

　　1.2互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及

　　自1994年中國首次連入互聯(lián)網(wǎng)以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)發(fā)展20余年。互聯(lián)網(wǎng)在潛移默化中改變著人們的消費(fèi)行為、購買方式等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截止到2016年6月份，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到51.7%，網(wǎng)民總規(guī)模為7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比已經(jīng)超過92.5%，為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

　　1.3電子商務(wù)日臻成熟

　　近年來，我國電子商務(wù)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，雖然規(guī)模增速有所放緩，但仍然保持較高水平，截止2016年上半年，我國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到19.7萬億元，同比增加20.1%。隨著我國電商市場日臻成熟，網(wǎng)購占比不斷提高、支付方式更加安全、整體市場呈良性競爭態(tài)勢。

　　1.4傳統(tǒng)營銷渠道增長乏力

　　從歷史數(shù)據(jù)看，中介渠道一直是保險銷售的最主要渠道，中介渠道主要包括專業(yè)代理（保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、保險公估機(jī)構(gòu)等）、兼業(yè)代理（以銀郵機(jī)構(gòu)為主，還包括汽車類企業(yè)和其他類機(jī)構(gòu)）和營銷員渠道。但由于傳統(tǒng)中介渠道競爭愈發(fā)激烈、成本較高、代理人隊伍逐漸飽和、銀郵渠道受政策影響且服務(wù)較差的因素，傳統(tǒng)中介營銷渠道增長乏力，占總保費(fèi)收入比例從2011年起逐年下滑，為互聯(lián)網(wǎng)渠道等提供了發(fā)展機(jī)會。

　　二、我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展現(xiàn)狀

　　2.1我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展分為四個階段

　　我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展始于1997年，在過去近20年時間里，我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展主要分為四個階段：萌芽期、探索期、全面發(fā)展期和爆發(fā)期。

　　2.2互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展情況

　　2015年全年我國互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入2234億元，同比增長160.1%；占總保費(fèi)收入比例不斷提升，2015年占比已超過9.2%；已有超過110家保險公司開始經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險，占所有保險公司數(shù)量的七成以上。在壽險公司中，一些萬能險占比較高、銀保渠道占比較高的險企互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)規(guī)模排名居前；在產(chǎn)險公司中，幾家大型險企的互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)規(guī)模排名居前。

　　2016年上半年，互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入同比增長75.4%，增速有所放緩，占總保費(fèi)比重也有所下滑，主要是由于保監(jiān)會對互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管趨嚴(yán)，多家保險公司的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)被叫停。

　　2.3互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管政策

　　相較于互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，監(jiān)管方面相對而言稍顯滯后，甚至在2011年以前，市場上還沒有出現(xiàn)單獨的規(guī)范性文件正式對互聯(lián)網(wǎng)保險提出監(jiān)管上的要求。2015年7月，《互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管暫行辦法》出臺后，互聯(lián)網(wǎng)保險開始進(jìn)入規(guī)范監(jiān)管時代，文件對經(jīng)營主體、經(jīng)營方式、自營網(wǎng)絡(luò)平臺條件、三方網(wǎng)絡(luò)平臺條件、經(jīng)營險種、信息披露、經(jīng)營規(guī)則等主要方面均做出了較為明確的要求，為互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)范提供了依據(jù)。2015年9月出臺的《關(guān)于深化保險中介市場改革的意見》，推行了獨立代理人制度，為第三方平臺開辟了廣闊空間。進(jìn)入2016年，監(jiān)管政策更加規(guī)范和嚴(yán)格，利于行業(yè)長久健康發(fā)展。

          三、螞蟻金服的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷策略

　　螞蟻金服全稱為浙江螞蟻小微金融服務(wù)集團(tuán)有限公司，成立于2014年10月，專注于為小微企業(yè)和個人消費(fèi)者提供普惠金融服務(wù)。公司旗下品牌包括支付寶、螞蟻聚寶、網(wǎng)商銀行、芝麻信用和螞蟻云金融等。以支付寶為例，截止2016年3月底，支付寶實名用戶數(shù)已經(jīng)超過4.5億，擁有超過200家合作金融機(jī)構(gòu)和近千萬小微商戶。

　　3.1螞蟻金服互聯(lián)網(wǎng)保險平臺發(fā)展情況

　　螞蟻金服于2015年底正式成立保險事業(yè)部，現(xiàn)升級為保險事業(yè)群，在整合原淘寶、支付寶等多個電商平臺的保險業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地建立綜合、開放的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺。該平臺的定位是做“保險行業(yè)的助推器”，通過搭建平臺、提供場景，提供保險需求挖掘、數(shù)據(jù)風(fēng)控技術(shù)輸出、理賠體驗改善方案、消費(fèi)者保險意識培育等服務(wù)，與保險機(jī)構(gòu)一同推動行業(yè)“供給側(cè)改革”，將保險打造為真正的國民服務(wù)。

　　截止到2015年年末，螞蟻保險平臺共有76家保險合作伙伴，包括30家財險公司、37家壽險公司和2家健康險公司以及7家保險中介及代理公司。目前，該平臺共提供超過2000款保險產(chǎn)品，累計服務(wù)約3.3億用戶。

　　3.2螞蟻金服保險業(yè)務(wù)情況

　　與通常意義上保險公司銷售互聯(lián)網(wǎng)保險不同，一般互聯(lián)網(wǎng)保險即保險公司將所出售的保險產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道進(jìn)行銷售，其保險產(chǎn)品通常為自己公司設(shè)計，并通過各類互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售。而螞蟻金服保險平臺并不自己設(shè)計保險產(chǎn)品，而是發(fā)現(xiàn)保險產(chǎn)品需求后與保險公司合作設(shè)計，并且更多的是為保險銷售提供一個在線平臺，同時提供數(shù)據(jù)與技術(shù)的支持。其主要業(yè)務(wù)即為以下三大類：

　　*開放式保險平臺

　　螞蟻金服的保險業(yè)務(wù)致力于打造一個開放式的保險平臺，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)與渠道的支持，將經(jīng)由平臺發(fā)現(xiàn)的保險需求反饋給保險公司，與保險公司合作開發(fā)新的保險產(chǎn)品。

　　*場景保險＋平臺保險

　　場景保險和平臺保險是目前主要的兩類互聯(lián)網(wǎng)保險形式。場景保險即將保險產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活場景之中，如嵌入在電商交易、支付賬戶、在線旅游等具體場景之中的保險，其中許多保險都是近幾年新設(shè)計出來的保險，最為代表性的有退貨運(yùn)費(fèi)險、支付寶賬戶安全險。平臺保險是在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷售的保險，包括許多傳統(tǒng)意義上的車險、意外傷害險、健康險等，逐步實現(xiàn)線上化，為各保險公司提供第三方網(wǎng)上銷售渠道。

　　螞蟻金服將關(guān)注重點集中在“消費(fèi)保險”方面，公司將消費(fèi)保險定義為：場景保險中的分支，主要圍繞消費(fèi)場景而定制的各類保險產(chǎn)品。目前螞蟻金服保險平臺與保險公司合作的險種主要都為消費(fèi)保險，并與9家保險公司合作5大類30余種消費(fèi)保險產(chǎn)品。2016年的雙十一，9家保險公司在螞蟻金服保險平臺上累計銷售出6億筆消費(fèi)保險保單，平均每分鐘為41萬單，刷新了全球保險紀(jì)錄。

         *數(shù)據(jù)與技術(shù)支持

           一方面為險種設(shè)計提供大量的數(shù)據(jù)作為精算基礎(chǔ)，豐富保險云平臺，通過螞蟻金服大數(shù)據(jù)分析的能力和經(jīng)驗，與保險公司一起提升定價、核保、理賠、反欺詐能力；另一方面，在理賠等環(huán)節(jié)提供技術(shù)支持，節(jié)約產(chǎn)品的人力成本，提高理賠效率和客戶體驗，一個典型的例子就是通過與芝麻信用合作以及運(yùn)用圖片智能識別技術(shù)進(jìn)行急速賠付。除此以外還有超過4萬筆/秒出單峰值的技術(shù)能力以及千人千面定價與理賠等方面的支持。　　

　　3.3螞蟻金服保險業(yè)務(wù)發(fā)展空間

　　目前螞蟻金服的消費(fèi)保險已經(jīng)幾乎涵蓋了整個購物鏈的全部環(huán)節(jié)，包括從商品質(zhì)量保障、價格保障、訂單達(dá)成、物流保障、售后保障到商家的持續(xù)經(jīng)營能力。而利用保險機(jī)制促進(jìn)了消費(fèi)達(dá)成，從價格、質(zhì)量、物流等各環(huán)節(jié)提升消費(fèi)體驗，化解售后糾紛，提供意外損失后的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，從全球保險行業(yè)范圍來看，螞蟻金服是該領(lǐng)域的開拓者。

　　而對于此類消費(fèi)保險未來的發(fā)展，整體還是較為樂觀。從目前發(fā)展情況來看，2016年前三季度消費(fèi)保險保單量增長超過80%，保費(fèi)收入增長超過50%。且通過線上線下業(yè)務(wù)相結(jié)合可以起到相互促進(jìn)的作用，發(fā)展線上保險產(chǎn)品的保障使得線下商品業(yè)務(wù)獲得更快的增長，而線下業(yè)務(wù)的增長也對線上保險產(chǎn)品產(chǎn)生了更多需求。此外，全球化、定制化也將會為其未來發(fā)展提供新的方向。

　　四、多路資本紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)保險

　　螞蟻金服對于互聯(lián)網(wǎng)保險的投資只是一個具有代表性的案例，近年來無論是大型電商平臺、保險公司還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)、風(fēng)投資本，均對互聯(lián)網(wǎng)保險表示出了極大興趣。

　　4.1互聯(lián)網(wǎng)保險類企業(yè)分類

　　除了像螞蟻金服這一類通過淘寶網(wǎng)作為兼業(yè)代理平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的企業(yè)外，從營銷層面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行分類，主要可以分為渠道創(chuàng)新、代理人升級和險企自建的直銷平臺三個主要方向。

　　4.2大型企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)保險

　　螞蟻金服保險平臺除了與各保險公司開展業(yè)務(wù)合作以外，還控股國泰產(chǎn)險，持股比例達(dá)到51%，同時發(fā)起成立信美相互人壽保險社。此外，各電商巨頭和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足保險業(yè)務(wù)，此類企業(yè)在龐大的客戶群體、海量的場景模式以及數(shù)據(jù)和技術(shù)支持等方面擁有得天獨厚的條件。

　　而目前市場上已經(jīng)有四家經(jīng)保監(jiān)會批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，其主要股東背景也大多實力強(qiáng)勁，多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或大型保險公司，憑借保險公司在保險產(chǎn)品經(jīng)營管理方面的優(yōu)勢、龐大的保戶群體以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在技術(shù)、用戶群體、大數(shù)據(jù)支持和互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道等方面優(yōu)勢相結(jié)合，使得這一類互聯(lián)網(wǎng)保險公司能在成立初期發(fā)展勢頭迅猛，搶占優(yōu)勢地位。

　　4.3風(fēng)投資本追逐互聯(lián)網(wǎng)保險初創(chuàng)企業(yè) 

　　相較于大型互聯(lián)網(wǎng)公司可以直接與保險公司合作或獲取保險牌照的優(yōu)勢，更多小型初創(chuàng)期的企業(yè)從保險產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)入手，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)提升效率、降低成本。目前互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)超過100家，尤其是在2015年出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，業(yè)務(wù)除了主要集中在車險比價和代理人平臺以外，在保單管理、訂單售后服務(wù)以及保單賠付等方面均有企業(yè)參與，包括近期受到監(jiān)管層風(fēng)險提示的互助類平臺也發(fā)展迅猛。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險初創(chuàng)企業(yè)也受到了資本的青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年互聯(lián)網(wǎng)保險公司共發(fā)生超過27起融資事件，融資總額超過70億元人民幣，其中千萬級為15起，億級及以上4起，有超過8家公司獲得第二輪及以上投資。依據(jù)整體融資分布情況我們可以看出今年以來初創(chuàng)企業(yè)獲得融資的金額在不斷增加，但數(shù)量有所減少。

　　五、我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展趨勢及存在障礙

　　5.1互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展趨勢

　　依據(jù)我們對螞蟻金服保險平臺以及近年來互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的分析，我們對互聯(lián)網(wǎng)保險未來發(fā)展趨勢有以下觀點：

　　*傳統(tǒng)保險公司開展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道將成為必然選擇

　　互聯(lián)網(wǎng)保險在銷售簡易類壽險和財產(chǎn)保險時，在整體提高效率、節(jié)約成本方面還是具有明顯優(yōu)勢的，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的開展，長遠(yuǎn)看險企在費(fèi)差異方面會給公司帶來正利潤，目前市場上的險企在近三年紛紛開展了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，已開展的占比超過七成。未來保險公司開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)會成為必然選擇。

　　*場景保險將成為互聯(lián)網(wǎng)保險未來重要發(fā)展方向

　　螞蟻金服通過場景保險成功將保險產(chǎn)品由低頻率的項目逐漸向高頻率，同時現(xiàn)階段眾多保險公司也將保險產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者生活場景之中，在用戶還未養(yǎng)成保險消費(fèi)的習(xí)慣時通過場景讓消費(fèi)者主動接觸保險，這一類產(chǎn)品思路也將會成為未來互聯(lián)網(wǎng)保險的重要發(fā)展方向。

　　*小型互聯(lián)網(wǎng)保險初創(chuàng)企業(yè)將會繼續(xù)深耕細(xì)作，深挖保險產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

　　目前保險初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)分布在保險產(chǎn)業(yè)鏈的各端，涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈對資本及資源要求較高，大多數(shù)企業(yè)難以覆蓋。而僅僅進(jìn)行單一環(huán)節(jié)的簡單互聯(lián)網(wǎng)化，例如簡易的比價或者羅列并不能對用戶產(chǎn)生任何吸引力，且無法獲得資本的支持。因此初創(chuàng)企業(yè)會繼續(xù)深挖保險產(chǎn)業(yè)鏈，找準(zhǔn)自身立足點和優(yōu)勢。

　　*伴隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)保險理賠難的痛點將在互聯(lián)網(wǎng)保險上得到有效改善

　　傳統(tǒng)保險的痛點之一在于理賠難，而螞蟻金服利用圖片識別等技術(shù)，在部分險種上已經(jīng)實現(xiàn)了智能理賠，僅需消費(fèi)者發(fā)送圖片，大多數(shù)情況下僅需系統(tǒng)自動識別即可作出賠付，賠付速度快、準(zhǔn)確度高、用戶體驗明顯提高，伴隨著技術(shù)的不斷成熟，便捷理賠將成為部分互聯(lián)網(wǎng)保險又一大賣點，很大程度上解決了傳統(tǒng)保險的痛點。

　　5.2互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展障礙

　　同時，互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展存在如下障礙：

　　*相關(guān)監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)，一定程度上限制互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)模擴(kuò)張

　　今年下半年，隨著國務(wù)院辦公廳頒布《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專項整治工作實施方案》，開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險整治的大幕，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)也成為整治的重點對象。10月，中國保監(jiān)會聯(lián)合十四個部門印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險風(fēng)險專項整治工作實施方案》，整治重點包括互聯(lián)網(wǎng)高現(xiàn)金價值業(yè)務(wù)、保險機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)跨界開展業(yè)務(wù)、非法經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。在今年下半年，保監(jiān)會先后叫停了前海人壽、恒大人壽、華夏人壽、東吳人壽等8家保險公司的互聯(lián)網(wǎng)渠道保險業(yè)務(wù)。2017年，行業(yè)監(jiān)管將更加嚴(yán)格，可能會在一定程度上限制互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模的擴(kuò)張。

　　*互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)盈利模式尚不明朗，流量平臺賺錢效應(yīng)有待發(fā)掘

　　傳統(tǒng)保險模式下一直有“渠道為王”的說法，保險公司擁有更多的代理人、更廣的銀保渠道優(yōu)勢等，意味著更大的保費(fèi)收入和利潤。而在互聯(lián)網(wǎng)保險模式之下，渠道方面各公司差異并不明顯，“渠道為王”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;流量為王”。但是在做大流量之下，能否有效將流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)未來應(yīng)關(guān)注的重點，尤其是兼業(yè)代理及第三方比價平臺；同時主動購買的保險產(chǎn)品作為一類非高頻消費(fèi)項目，如何有效增加客戶數(shù)量及粘性也應(yīng)該得到重視。

　　*過度依賴于大股東背景使得企業(yè)發(fā)展受限，經(jīng)營模式難以復(fù)制

　　互聯(lián)網(wǎng)保險牌照目前依然具有高度的稀缺性，現(xiàn)有的四家保險公司大多股東背景較為雄厚、兼顧了保險行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可以充分利用現(xiàn)有資源，但是由于公司對于股東資源有較強(qiáng)的依賴性，其經(jīng)營模式難以復(fù)制，未來新獲取互聯(lián)網(wǎng)保險牌照的險企在缺乏資源優(yōu)勢背景下難有足夠競爭力。

　　*互聯(lián)網(wǎng)保險初創(chuàng)公司很大程度上依賴于資本支持，未來發(fā)展存在一定困難

　　互聯(lián)網(wǎng)保險初創(chuàng)公司不斷涌現(xiàn)的同時也獲得了資本的青睞，這一點已經(jīng)得到了廣泛的關(guān)注。但是目前而言這類企業(yè)大多還未能實現(xiàn)較好盈利，需要依賴于不斷的資本輸入，同時現(xiàn)階段部分創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)獲得二輪或者三輪投資，投資金額已經(jīng)達(dá)到千萬甚至上億元，先入優(yōu)勢明顯，而小額投資數(shù)量逐漸減少，新設(shè)企業(yè)較難獲得資本支持，未來發(fā)展存在一定困難。